Искусственный интеллект (ИИ, анг. Artificial intelligence, AI) — когда-то редкий термин, относящийся к амбициозным проектам типа самоуправляемого автомобиля от Google или Watson от IBM — теперь находит свой путь в ежедневный бизнес. В частности, в рекламе и маркетинге бренды еще не перестраивают свои технологии под ИИ, но многие уже готовы к этому, экспериментируя с конкретными решениями, сфокусированными на отдельных задачах, таких как рекомендации, покупка рекламы и оптимизация.

Грядущая волна ИИ в маркетинге будет определена автоматизацией сложных, многоэтапных процессов — не только одноразовых аспектов больших кампаний. Для брендов это будет означать отказ от контроля, и вместо этого — доверие технологиям, которые придут и быстро освоят процессы, состоящие из многочисленных задач, каналов, людей и процедур, не путая ничего между собой.

Прежде чем передать эти полномочия, полезно будет понять, как работает ИИ — и как весь мыслительный процесс человека конвертируется в алгоритмы. При всей сложности этого процесса, предлагаем вам упрощенный обзор семи шагов по внедрению ИИ, который может автоматизировать целостные программы цифрового маркетинга от начала и до конца.

1. Навязчиво наблюдайте и распутывайте каждый этап в процессе

Создание искусственного интеллекта для “самоуправляемой” маркетинговой технологии не очень отличается от создания ИИ для самоуправляемого автомобиля. В случае с автомобилем он должен знать, насколько близко он находится к другим автомобилей. Он должен знать, как повернуть, и различать, что он находится в правильной позиции после совершения поворота, а также определять, когда следует нажимать педаль газа, в каком состоянии дорога и так далее — все это без подсказок водителя.

Как и вождение автомобиля, многие мыслительные процессы, которые становятся ежедневными, также происходят автоматически и в значительной степени на подсознательном уровне. Трансформировать эти тонкие процессы в реальные серии алгоритмов значит вывести чистую логику и ход мыслей, которые люди часто не осознают.

Это начинается с пристального наблюдения за маркетологами и менеджерами по работе с клиентами во время выполнения ими каждого этапа процесса, снова и снова. Часто вещи, кажущиеся тривиальными, например, определить, какая комбинация заголовка с изображением будет работать наиболее эффективно на Facebook, сколько бюджета где потратить или подобрать ключевые слова для поисковой кампании — являются критическими частями большого процесса.

2. Поймите, почему люди-маркетологи принимают именно такие решения

ИИ не просто должен знать, какие действия предпринять; он должен понимать, почему каждое решение было принято, на чем оно базировалось — на опыте, на логике и размышлении или на интуиции.

Необходимо, чтобы маркетологи и менеджеры по работе с клиентами описывали свой процесс принятия решений, что может быть затруднительно, поскольку, как мы уже поняли, половину действий они выполняют почти не задумываясь: Почему вы выбрали эти слова, а те отбросили? Как вы определили количество покупаемых акций? Скажем, вы увидели, что ключевое слово работает хорошо, и вы подняли сумму на 20% — как вы решили, что именно на 20%? Когда лучшее время, чтобы отправлять письма этому человеку? Хорошо, а как на счет того другого человека?

3. Научите технологии понимания абстрактной, креативной информации

Данные в форме слов и чисел, безусловно, — это область ИИ. Но, что происходит, когда перед технологией возникает задача обработать и выполнить что-то более креативное?

Для человека понимание того, почему определенное изображение и текст должны быть размещены при первом взаимодействии с клиентом, а не при втором или последнем — второстепенный вопрос. Зато машине необходимо сказать (или запрограммировать) эти знания, чтобы она могла оценивать изображения и текст, определять, где они должны появляться на протяжении клиентского пути, при этом не надеясь на людей во время принятия таких решений.

4. Запрограммируйте ИИ делать вещи, которые людям не под силу

ИИ может обрабатывать миллионы данных в минуту. И каждую минуту есть несколько переменных — или комбинаций переменных — которые влияют на экспоненциальное число результатов в любом процессе. “Если я сделаю это, случится это. Но если я сделаю то, случится вот это.”

В маркетинговой кампании, возможно, это выбор того, какую опцию заголовка лучше использовать в конкретном канале в определенный момент, учитывая особенности аудитории, их предполагаемый уровень осведомленности с продуктом и так далее. Технология должна быть способна предвидеть эффект определенного заголовка в отношении всех других и, особенно, в этих условиях.

5. Сделайте из индивидуальных строительных блоков целостную систему

Большая проблема многоэтапных процессов в бизнесе состоит в том, что чаще всего разные части процесса обрабатываются разными людьми. Возьмем, например, цифровую маркетинговую кампанию, где один человек ответственный за рекламу в Facebook, второй — за поисковики, третий — за Instagram, четвертый — за Twitter, пятый — за отображение, email, SMS и так далее. Эти люди получают разное понимание процесса, которое они используют для калибровки своих соответствующих усилий.

Но очень редко понимание с одного канала передают для принятия решений на других каналах. Даже если кто-то задастся этой целью, реализовать ее будет сложно, если вообще возможно. ИИ, с другой стороны, является профессионалом в использовании любых данных, которые он может получить своими “руками” и применить их целостно, понимая взаимодействие этих дискретных функций, чтобы должным образом связать и упорядочить множество движущихся частей.

6. Введите чеки и балансы, чтобы ИИ не мошенничал

Возможно, одна из важнейших вещей, в которой должны убедиться пользователи ИИ — это то, что их технология не жульничает. Вот почему так важно ввести чеки и балансы. Эти встроенные правила обеспечивают то, что ИИ не будет принимать решений, которые бы очень сильно расходились с теми, которые бы принял человек на его месте, если вдруг технология окажется в противоречии с людьми или организацией, которая его обслуживает. Это воображаемый сценарий, позволяющий злым роботам захватить Землю.

Это особенно важно, когда дело касается каких-либо решений, связанных с бюджетом. Может быть, например, что алгоритмы предскажет, что вы должны утроить свои расходы на данную рекламную кампанию. В этом случае система сдержек и противовесов будет отражать тот факт, что это необычное поведение и выбор, к которому человек должен подходить с осторожностью, даже если размышления машины основаны на рациональной логики.

Человек в этой ситуации захочет понять рыночные условия, сопровождающие предложения, а также возможные результаты, чтобы этот слой человеческой предосторожности также отражался в машине.

7. Убедитесь, что ИИ работает автономно и в невозможном масштабе

И, наконец, все это должно происходить автономно. Искусственный интеллект не заинтересован делать те самые вещи, что и мы, несовершенные люди, в том самом темпе и масштабе. Хороший ИИ понимает все, что идет в процессе, а затем делает это лучше и в гораздо большем количестве — в невозможном для людей масштабе. Если человек может управлять поисковой кампанией с 500 ключевыми словами, искусственный интеллект хочет управлять 200 000 ключевых слов.

Оригинал: From algorithms to advertising: 7 steps to introducing AI to marketing