Многие специалисты по маркетингу, включая нас, подстрекают молодые онлайн-бизнесы рассылать своим клиентам email-кампании по продвижению, чтобы существенно поднять прибыль — и это работает, если все проходит гладко. Но что, если результаты вашего email-маркетинга не соответствуют энергии и усилиям, которые вы в них вложили?

Пример из жизни

Kali Laine стартовали в январе 2016 по инициативе двух сестер и их мамы. Канадская компания продает вещи под заказ — подушки, одеяла, шторы для душевых кабин, чехлы для мобильных. Владельцы пользуются преимуществом многоканальных продаж и выставляют свои товары на платформах Spotify Store, Etsy, Fancy и Ebay.

Но в Kali Laine была проблема — низкий уровень взаимодействия через email.

Анализируя этот случай, мы увидели, что средний показатель открытых писем от Kali Laine составляет 12% — действительно, это ниже, чем средний показатель в электронной коммерции (18,8%). Используя Campaign Booster владельцы Kali Laine повторно отправили письма людям, которые не открыли их после первого получения, после чего показатель вырос до 15,2%. Все еще ниже среднего.

Далее, кликабельность до начала эксперимента составлял 0,52%. После такого же повторного отправления показатель вырос до 0,64%.

Располагая этими данными, мы разделили эксперимент на две части:
I — работа над списком контактов,
II — работа над дизайном писем.

Часть первая. Здоровый список контактов

Наш опыт показывает, что в большинстве случаев качество списка email-контактов имеет решающее значение для выполнения кампании.

Вы знали, что 17% подписчиков меняют адрес своей электронной почты каждые шесть месяцев? Ежегодно такие изменения адреса проводят 30% подписчиков. (Источник: Convinceandconvert.com)

Это значит, что около одной третьей вашего списка контактов каждый год следует удалить, поскольку ваши письма больше не доходят до адресатов.

Другие преимущества здорового списка контактов:

  • Вы можете видеть реальное взаимодействие людей с вашей кампанией.
  • Вы экономите деньги, так как вы меньше платите своему провайдеру email-услуг.
  • Вы сокращаете риск быть отмеченным как спам, что может подпортить вам репутацию.

Итак, в случае Kali Laine мы создали сегмент пользователей, которые были активны в течении последних четырех месяцев, и отправили письма только им.

Какими были результаты?

1. Сегмент недавно активных пользователей Kali Laine составляет только 40% от всего количества подписчиков, а это значит, что остальные адреса либо больше не используются, либо их владельцы не открыли ни одно письмо от Kali Laine за последние четыре месяца.

2. После того, как письма были отправлены активным подписчикам, показатели открытых писем выросли на 47% и общий показатель кампании составил 22,4%.

3. Более того, показатель кликов тоже улучшился. Он вырос на 118% и составил 1,4%.

Так как мы преодолели средний показатель открытых писем в электронной коммерции, можем двигаться дальше — улучшать дизайн писем.

Часть вторая. Дизайн писем

Нет каких-то строгих правил того, как должно выглядеть ваше электронное письмо. Тем не менее, существуют хорошии традиции и советы, как привести его в соответствие с вашим брендом и использовать более эффективно.

Давайте посмотрим на предыдущие письма Kali Laine. На примере ниже приведен скриншот из карты кликов Soundest, который демонстрирует, как клики распространены среди разных продуктов и кнопок призыва к действию.

В этом письме мы видим изображение персонажа — молодой привлекательной девушки — и показ списка продуктов, состоящий из 15 разных товаров. Изображения товаров очень приятные и письмо само по себе выглядит хорошо. Но есть одно “но”. Предоставляя изображения товаров, их названия и кнопки призыва к действию, подписчику в этом письме предлагают кликнуть на 45 разных мест одинаковой важности. Не хватает яркой выделяющейся кнопки, которая бы пригласила пользователя в магазин для внимательного ознакомления с товарами. Кроме того, описание товаров занимает слишком много места.

Нашей команде позволили создать такой дизайн письма, какой мы сочли подходящим. Вот что получилось.

Мы разместили логотип компании в верхней части письма, чтобы усилить ассоциацию с брендом.

Мы также использовали изображение персонажа с вызывающим приглашением купить подарки.

Поскольку Kali Laine хотят выделить много разных товаров, мы оставили ту самую концепцию, изменив их расположение в письме. Мы разместили их в том самом порядке, но убрали названия, описание, цены и кнопки призыва к действию, которые запутывали пользователя.

В конце письма мы еще раз повторили приглашение зайти в магазин, задав этот призыв в яркую кнопку призыва к действию “Выберите свои подарки сейчас”.

Вот как выглядел новый дизайн письма:

Каким был результат?

1. Показатель кликов этого письма составил 2,2%, что в 3,5 раза больше среднего и более чем в два раза больше, чем прежний лучший результат кампании Kali Laine.

2. Кнопка призыва к действию “Купите сейчас” собрала 22% всех кликов. Кнопка “Выберите свой подарок сейчас” в конце письма собрала 26% кликов. Остальные клики пришлись на изображения товаров и на категории в конце письма.

Выводы и рекомендации

  1. Здоровый список контактов решающе важный для вашей email-кампании. Вы увидите соответствующие показатели своей кампании только в том случае, если ваш список составляют активные подписчики. Мы знаем, что удалять своих неактивных подписчиков непросто. Но лучше вложить эти деньги в то, чтобы найти новых подписчиков, вместо того, чтобы заплатить их вашему провайдеру email-услуг для поддержания неактивного списка.
  2. Эксперимент с дизайном письма доказал несколько вещей:
    • Дизайн письма сильно влияет на показатель кликов.
    • Стоит попробовать несколько вариантов оформления письма для ваших кампаний. Попробуйте разное количество товаров с описанием/без описания, крупные/маленькие изображения, с ценой/без цены и т.д.
    • Кнопки призыва к действию должны выделяться на фоне остального контента. Основная мысль вашего письма должна быть четкой, чтобы подтолкнуть пользователь сделать клик.
Оригинал: How to Improve Low Email Engagement Rates [Soundest Email Lab]