Сколько раз вы говорили: “Ничего не работает, я заканчиваю с этим бизнесом”? Вы владеете онлайн-магазином, вы перепробовали множество маркетинговых тактик, чтобы повысить видимость своей компании и усилить бизнес, но ни одна из них не окупилась. Даже если вы использовали разные техники оптимизации конверсии, риск допущения ошибок может препятствовать росту компании.

В этой статье, мы представим вам самые типичные ошибки, которые онлайн-магазины продолжают делать. Эти ошибки могут подтолкнуть потенциальных клиентов к конкуренту и усомниться в надежности вашей компании.

Рынок онлайн-продаж быстро двигается и растет каждый день. По данным последних исследований, люди все чаще покупают онлайн, при этом 40% пользователей интернета совершают онлайн-покупки с компьютеров или телефонов. Исходя из высокой конкуренции рынка, большие онлайн-магазины включают в свой бизнес-план оптимизацию конверсии, тратя значительные ресурсы на это.

Хотя оптимизация конверсии — это мировой тренд и маркетологи склонны признавать его важность, некоторые онлайн-магазины не занимаются решением очевидных проблем, таких как расположение глухих фильтров, огромные слайдеры, неиспользование А/Б-тестирования как постоянной технологии и т.д.

Компании, которые проводят оптимизацию конверсии на своих сайтах, увидят долговременную выгоду и общее улучшение. Взгляните на эти цифры, подтверждающие сумасшедшую разницу между компанией, которая инвестирует в оптимизацию конверсии, и компанией, которая просто покупает трафик.

Если вы заинтересованы в росте компании и постоянном росте прибыли, стоит признать ключевые выгоды от оптимизации конверсии (CRO):

  • Она исключает дальнейшие расходы на покупку нового трафика: CRO превращает посетителей вашего сайта на покупателей.
  • Вы создаете персонализированный сайт без кодинга
  • Вы проводите клиентов сквозь воронку, которую вы сами подобрали для них, основываясь на их действиях
  • Она помогает вам улучшить ключевые метрики в электронной коммерции, такие как CLV (совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним), CAC (стоимость получения клиента), NPS (индекс потребительской лояльности) и др.

В общем, вот список 10 очевидных ошибок, которые не исправляют онлайн-магазины.

1. Опция поиска не работает правильно

Когда вы заходите на сайт по продажи мебели, вы ищете диван. Или кровать. Или что-нибудь, что вам нужно. И даже если вы не вбиваете это в поиск, вы ищете правильный раздел, чтобы это найти. Это значит, что намерение купить становится сильнее, если вы ищете что-то конкретное, чем если вы просто рассматриваете витрины.

Вот отличный пример Scrooge: простой и чистый:

Итак, уважайте пользователей, заинтересованных в конкретных продуктах или услугах. Убедитесь, что вы предоставляете релевантный поиск информации и, как маркетологу онлайн-продажа, вам захочется:

  • иметь привлекательную кнопку призыва к действию
  • проводить поиск в реальном времени и предлагать клиентам релевантные варианты запроса
  • сделать заметной строку поиска
  • иметь отличную страницу результатов поиска, релевантную к поиску клиента
  • обеспечить опции на случай если поиск не дал результатов и перевести этот опыт в позитивный (сочувствие всегда создает позитивные эмоции).

2. На первом экране слишком много информации

Чем больше опций, тем меньше возможностей, что посетитель что-нибудь купит. Не пытайтесь поместить все на одну страницу — навигацию, изображения продуктов, политику возврата, преимущества, отзывы, кнопки репостов для соцсетей.

Запомните: мы не читаем, мы сканируем. Человеческий глаз может резко увидеть только площадь в 1-2 градуса, относящуюся к фовеальной зоне сетчатки. На лептопе это приблизительно 200 на 150 пикселей. Поэтому вы не можете увидеть 2 вещи одновременно!

Наш совет — использовать технологии захвата внимания и на первом месте размещать самые важные вещи.

Вот несколько примеров:

18 линков:

24 линки:

6 линков:

Так ведь лучше?

3. Большие слайдеры и карусели

Хотя они очень привлекательны и украшают ваш сайт, карусели занимают слишком много места и иногда они уж слишком привлекательны, забирая на себя все внимание, оттягивая его от более важных вещей.

Как уже было сказано выше, очень важно фокусироваться на существенных вещах, которые приносят лучшие результаты по доходу. Эффективность — это же и есть успех в любом бизнесе.

4. Не проводить А/Б-тестов как постоянной процедуры

А/Б-тестирование — самая используемая и популярная техника оптимизации конверсии. Ее популярность выросла в последние пять лет из-за ее главных преимуществ:

  • Вместо того, чтобы нанимать команду разработчиков и графических дизайнеров, дешевле создать эксперимент с А/Б-тестированием для исследования того, что движет пользователями, чтобы конвертировать больше.
  • А/Б-тестирование генерирует статистические результаты и вы можете видеть их реальное влияние
  • А/Б-тестирование дает вам шанс узнать, как реальные пользователи реагируют на изменения, не вмешиваясь в их опыт на сайте

Так или иначе, даже если эксперимент с А/Б-тестированием покажет вам, какая версия вашего сайта нравится пользователям больше, это лишь временный выбор. Со временем, люди меняют свою оценку и начинают действовать иначе. Вот почему результаты А/Б-тестирование релевантны лишь на время. Для того, чтобы создать хороший UX-сайт, дизайн которого бы соответствовал желаниям клиентов, вам придется постоянно адаптировать его к их потребностям и никогда не останавливать тестирование.

Одноразового тестирования не достаточно!

5. Не наблюдать и не исследовать поведение посетителей

Эта ошибка связана с упомянутой выше. Одна из первых вещей, которых вы учитесь как маркетолог — это знать вашу аудиторию, чтобы обращаться к ней правильно. В онлайн-коммерции один из лучших способов узнать, как клиент думает и реагирует на разные побуждения — это прямо спросить их через опрос. Их ответы помогут вам адаптировать сайт под их перспективу, узнать, что они ищут и с какими проблемами они столкнулись на вашем сайте.

Например, если у вашего сайта высокий показатель покинутых корзин, проведите опрос на выходе, спросив посетителя о причине, почему они покидают корзину и не доводят покупку до конца. Возможно, это связано с вопросом безопасности, или сайт грузится слишком медленно, или из-за низкого доверия. Вы не узнаете, что останавливает клиентов, пока не спросите их!

В онлайн-коммерции существуют важные показатели эффективности, которые демонстрируют, как клиенты относятся к вашему бизнесу. NPS (индекс потребительской лояльности) имеет прямое влияние на получение лояльных клиентов, он также показывает вероятность, с которой ваши клиенты порекомендуют вашу компанию/сайт своему другу. Есть три типа клиентов: продвиженцы, наблюдатели и критики. Используя информацию, полученную из ваших исследований, вы сокращаете количество критиков, превращая критиков в наблюдателей, а наблюдателей — в продвиженцев.

6. Отправлять то самое сообщение всем пользователям

Вы же не отображаете тот самый контент всем сегментам трафика? Умная веб-персонализация и продвинутая сегментация трафика являются обязательными, когда речь заходит о создании мощного сайта.

Как часто вы заходили на сайт онлайн-магазина и стыкались с нерелевантным всплывающим окном, содержащим сообщение, которое не имеет к вам никакого отношения? И насколько быстро вы покинули сайт? Немедленно!

В этом и суть, необходимо персонализировать коммуникацию со своей аудиторией. Приглашайте новых посетителей, предлагайте бесплатную доставку в их город, придайте их визиту комфорта.

Взгляните на пример Bonobos: они приветствуют новых посетителей:

Вот еще отличный пример того, как использовать персонализацию для повышения уровня конверсии. Просто настроив приветствие на актуальную пору суток, OLX поднял уровень скачивания своего мобильного приложения на 60%. Кроме того OLX тестировал 20 изображений, содержащих типичные дома и панорамы конкретного региона (Мунтения в Румынии), чтобы пользователи чувствовали себя комфортно, пользуясь OLX.

7. Проводить оптимизацию конверсии без каких-либо исследований

Солидный план оптимизации конверсии с эффективными результатами основывается на подробном исследовании. Нет смысла проводить А/Б-тестирование на счет страницы, не имеющей ценности, или тестировать что-либо, не влияющее на вашу аудиторию. Конечно, интуиция — отличный источник вдохновения, но не стоит полагаться только на нее, особенно, если вы новичок в маркетинге. Поэтому, прежде чем начать какие-то эксперименты по оптимизации, убедитесь, что вы провели полное исследование. Рассмотрите возможность провести CRO-аудит и включите как количественный, так и качественный анализ в свою документацию.

Количественное исследование покажет, как посетители используют ваш онлайн-магазин, какие страницы являются самыми ценными, какие сегменты дают основную часть конверсии. Кроме того, этот тип исследования продемонстрирует вам важные индикаторы, такие как показатель отказов, время, проведенное на странице, сегменты, не конвертирующие трафик и т.д.

Количественное исследование необходимо, так как показывает маркетологам причины действий посетителей: почему они решают покинуть корзину, что они ищут на сайте и что они хотели бы найти.

8. Нет уникального ценностного предложения (UVP)

Как и Hero Image вашей домашней страницы, так и ваше уникальное ценностное предложение — одна из основных причин, по которым посетители продолжают исследовать ваш сайт.

Более того, UVP указывает вашим посетителям, почему вы другой, почему они должны купить на вашем сайте и что вы предлагаете им.

Есть несколько способов передать эти основные аспекты вашим потенциальным клиентам:

  • Покажите три ключевые преимущества над или под Hero Image
  • Протестируйте разные UVP возле своего лого
  • Сделайте так, чтобы ваше уникальное ценностное предложение выделялось

9. Нет выделяющейся кнопки призыва к действию

Независимо от страницы, ваша главная кнопка призыва к действию должна быть либо большой, либо иметь совсем другой цвет в отношении остальных элементов страницы. Не беспокойтесь, если цвет не соответствует вашему бренду. Призыв к действию должен быть ЗАМЕТНЫМ.

Возьмем, к примеру, вашу страницу с продуктом: сколько на ней линков, отвлекающих внимание пользователя от призыва к действию?

  • кнопки “поделиться в соцсетях”
  • меню
  • рекомендации продуктов
  • другие категории продуктов
  • сохранить на потом

Всегда убедитесь в том, что главный призыв к действию выделяется. Вот несколько вещей, что касаются тестирования кнопок:

  • цвет
  • разме
  • микрокопия
  • размещение
  • пустое пространство вокруг кнопки

Вот хороший пример от H&M:

10. Эффект “Полет в корзину”

“Полет в корзину” — это эффект, когда при добавлении продукта в корзину, он летит в верхнюю правую часть экрана.

Это ненатурально, когда после совершения такого важного действия посетитель остается на той самой странице. Если вы пользуетесь этой системой, убедитесь, что после добавления продукта в корзину, посетитель видит четкий призыв к действию.

ASOS показывает посетителям, что следует сделать дальше

 

Запомните — покупатели не хотят думать.

Об этом даже есть книга под названием “Don’t make me think” (“Не заставляйте меня думать”). Прочтите ее, измените свой взгляд на веб и поднимите свою конверсию.

Оригинал: 10 Obvious Mistakes eCommerce Websites Are Not Fixing